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Focus

Le nuove frontiere del web marketing: il posizionamento del sito web nei motori di ricerca.

Domenica 01 Luglio 2007
autore: Raffaele Tortora
Uno dei fattori critici del successo di ogni iniziativa di informazione, divulgazione e promozione in rete è rappresentato soprattutto dalla visibilità e raggiungibilità del sito web da parte dei suoi potenziali utilizzatori, oltre che dalla facile e immediata consultazione una volta che il sito sia stato raggiunto.

Molti sono i fattori che influiscono il punteggio assegnato ad una pagina web: il numero delle volte che la parola chiave è ripetuta, dove compare, come è usata, e come delle parole sono poste in relazione alle altre. Ovviamente più il punteggio assegnato è alto, maggiori saranno le possibilità che questa pagina compaia ai primi posti. Presupposto fondamentale è chiaramente l’analisi e la conoscenza approfondita del proprio target di utenza o meglio il target selezionato al quale si decide di puntare attraverso tutte le leve e politiche di marketing disponibili per raggiungerlo.

SEM - Search Engine Marketing
Cosa è il Search Engine Marketing (SEM). Il SEM fa riferimento alle due attività, realizzate tramite i motori di ricerca, di keywords advertising e search engine optimization (ottimizzazione per i motori di ricerca del sito web).

Visite qualificate al sito web e verifica delle risposte da parte dell'utente per quantificare il ritorno dell'investimento (Roi) più alto possibile: questi sono gli obiettivi di una campagna sui motori di ricerca. Al fine di massimizzare la visibilità sui motori di ricerca la keyword advertising e l'ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca, pur rispondendo a logiche di funzionamento ed obiettivi strategici di comunicazione differenti, sono da approcciare in modo complementare e sinergico.

Una strategia vincente di presenza sul web deve considerare che:
1) La ricerca è la seconda applicazione sul web, dopo la email.
2) I motori in Italia ormai hanno una reach assestata superiore all'80%.
Fonte: Nielsen//NetRatings.

L'aspetto importante è il comportamento dei consumatori: sempre più utilizzano internet per la ricerca durante il processo di acquisto.

Le attività da svolgere
1) Natural Search Engine Optimization: ottimizzazione del sito web per renderlo "search friendly" ai primi posti fra i risultati naturali di ricerca.

Il Posizionamento  spontaneo (a differenza di quello a pagamento), è il più efficace strumento di Search Engine Marketing orientato a risultati stabili nel tempo.
Le attività del posizionamento naturale coinvolgono direttamente i contenuti del sito web ottimizzando i testi, il codice html, la navigazione delle informazioni e l'architettura in modo da rendere più visibile e rilevante il contenuto del sito stesso.
I motori di ricerca, infatti, tramite i loro software continuamente monitorano i contenuti di tutte le pagine presenti sul web, alla ricerca di contenuto pertinente e di qualità.
Il posizionamento organico mira ad indirizzare il traffico verso il sito del cliente secondo parole chiave che identificano in modo veritiero e pertinente il contenuto presente, in modo da essere trovati da chi vi cerca.

Traffico di qualità verso il sito
Le parole chiave usate nei motori di ricerca esprimono una esigenza del navigatore, in particolare i visitatori effettivamente motivati e attivi (visitatori di qualità). Occupare i primi posti tra i risultati dei motori di ricerca con le parole chiave che identificano il proprio business significa portare utenti interessati verso il proprio sito e avere l'opportunità, ad esempio, di influire sui loro acquisti o sull’atteggiamento nei confronti del proprio marchio.

Risultati stabili e pertinenti
Quando il posizionamento scaturisce dal contenuto del sito diventa stabile nel lungo periodo, in quanto non dipende da tecniche o da acquisto di spazi pubblicitari. Le tecniche miranti a scalare i motori di ricerca, oltre ad essere vietate e poco performanti nel lungo periodo, non sono in grado di garantire risultati al variare degli algoritmi di posizionamento dei motori.

Mantenimento dei risultati di eccellenza
Il Search Engine Optimization è un processo che garantisce un posizionamento di eccellenza solo se supportato da un lavoro continuo di mantenimento e miglioramento della performance di posizionamento.

Le attività svolte:
- Stesura e condivisione del Piano Strategico
- Analisi della concorrenza reale e percepita
- Analisi dei contenuti testuali e iconografici
- Analisi Parole Chiave (Keywords) e combinazioni di esse
- Ottimizzazione Web delle singole pagine del sito internet
- Link Popularity tesa a incrementare il numero di link al proprio sito web e la qualità percepita in rete verso il proprio marchio.
- Analisi della performance periodica dei risultati ottenuti

2) Pay per click advertising: pubblicità “costo per click” con Google e Yahoo!Search Marketing.

Ad affiancamento e completamento della promozione tradizionale (Posizionamento organico, o Natural Search Engine Marketing) Asernet progetta e gestisce e monitora campagne di advertising on line in modalità Pay Per Click (PPC) sui circuiti Google AdWords, Yahoo! Search Marketing.

Il Pay Per Click permette il collocamento nelle pagine dei motori di ricerca di brevi "spot testuali" nella forma di link. Tali annunci compaiono in un'area della pagina espressamente riservata a collegamenti sponsorizzati (a pagamento). La comparsa dell'annuncio è legata alla scelta di parole chiave: quando l'utente effettua una ricerca per le parole (o frasi) prescelte, vede comparire accanto ai risultati del posizionamento organico i brevi annunci pubblicitari.

Il budget a disposizione per la campagna di Pay Per Click diminuisce ogni volta che un utente clicca sul collegamento sponsorizzato. La pubblicazione dell'annuncio è gratuita: le azienda pagano soltanto quando gli utenti effettivamente cliccano sul link (da qui il nome "Pay Per Click"). Il costo di un click viene stabilito da un meccanismo di bid (asta on line).

Caratteristiche del Pay Per Click

1. Risultati immediati:
- una campagna Pay Per Click può essere predisposta velocemente
- permette una veloce acquisizione dei risultati e della relativa visibilità
- consente un controllo diretto sui risultati, mediante verifica delle visite

2. Risultati mirati:
- facilita la creazione di campagne per parole chiave strettamente correlate con il proprio business
- dà la possibilità di procedere con budget prefissati

3. Tempi controllati:
- è possibile decidere i tempi di inizio, fine o sospensione della campagna
- permette campagne promozionali campagne promozionali su temi mirati, ottimizzando l'uso del budget

4. Investmenti flessibili:
- consente piccoli acquisti successivi, permettendo di affinare la strategia mediante la selezione successiva delle chiavi di ricerca acquistate
- consente, con un basso costo iniziale, di pagare solo per le visite effettivamente ricevute; attirando solo visitatori realmente interessati, questo sistema di promozione genera una alta probabilità di conversione della visita al sito in un contatto

Le caratteristiche della pubblicità on line in modalità Pay Per Click, rendono questo strumento particolarmente efficace per la gestione di campagne di lancio.

Raffaele Tortora


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